Volkswagen heeft door de jaren heen een unieke marketingstijl ontwikkeld. Met advertenties die vaak slimme humor en memorabele muziekcomposities bevatten om de eigenschappen van hun auto’s te benadrukken.
De Geliefde Volkswagen Reclame met de Oma
Soms zijn commercials gewoon leuk om naar te kijken. De Volkswagen reclame, waarbij een oud vrouwtje haar Golf 3 particulier verkoopt aan een jongeman, zit ontzettend sterk in elkaar. Leuke humor, mooie beelden. De commercial slaat natuurlijk op het Nederlandse gezegde “van een oud vrouwtje geweest”. Oftewel, er is ogenschijnlijk zuinig mee omgegaan. De Nederlandse reclame van Volkswagen is internationaal geliefd, met miljoenen weergaven op YouTube.
Reden voor Volkswagen om de commercial nieuw leven in te blazen. In het vervolg zien we het oude vrouwtje die het toch wel mist om een auto te hebben. Ze gaat naar de dealer en ziet daar een ID.5 GTX staan.
Natuurlijk haalt de nieuwe reclame het niet bij het origineel. Maar het is grappig dat Volkswagen op deze manier het origineel nieuw leven in blaast. Laat je overigens niet gek maken door de stuntende ID.4 en ID. 5 GTX in de reclame. In het echte leven mag je de ESP niet eens uitschakelen van Volkswagen.
Gisteravond zat mijn gezin na een vakantie van 2 weken op een Nederlandse camping weers eens voor de televisie. Tijdens een reclameblok werden we verrast met een lange commercial waarbij een oma haar eigen “barnfind” ontdoet van stof om vervolgens met opa een toertje te maken. Via een tussenstop bij de gele M eindigt de rit bij de kleinkinderen. Een mooi gemaakte en opgezette reclame die vooral indruk maakte bij mij, door de mooie cover van een klassieke popsong.
Lees ook: Aanhanger Reclame van Volkswagen: Van Klassiek tot Modern
De Comeback van de Volkswagen-Oma
Maar nu is de Volkswagen-oma dus terug. De Duitse vrouw verkoopt haar oude vertrouwde Golf en heeft ontzettend spijt van de verkoop. Ze verwijdert zelfs haar tattoo. De Volkswagen-oma laat even zien wat ze kan in de 299 pk en 460 Nm sterke GTX. In vergelijking tot haar Golf is het model een stuk sneller. Ook andere ID.5’s met 204 of 170 pk zijn geen concurrentie bij het verkeerslicht. De ID.5 GTX sprint van 0 naar 100 kilometer per uur in 6,3 seconden.
Alle versies van de ID.5 GTX hebben een 77 kWh accupakket. Door de verbeterde stroomlijn van de GTX, komt deze versie niet heel veel minder ver dan de normale varianten. Naast dat het design slim is voor de luchtweerstand en dus actieradius, is een SUV-coupé ook qua uiterlijk populair. Veel kopers willen hoog zitten en genoeg ruimte hebben om met vier volwassene ruim te kunnen zitten.
De Muziekkeuze in Volkswagen Reclames
De zoektocht naar het perfecte deuntje om je marketingcampagne te begeleiden kan soms voelen als een muzikaal mijnenveld. Een verleidelijke, goedkope “stockmuziek” uit een muziekdatabank klinkt dan als een aantrekkelijke optie. Wie houdt er niet van een koopje? Maar als het op muziek voor je marketingcampagne aankomt, kan goedkoop je duur komen te staan!
Uniek zijn is essentieel in de marketingwereld, en muziek speelt hierin een cruciale rol. Als je gebruikmaakt van goedkope stockmuziek uit een muziekbibliotheek, loop je het risico om dezelfde melodieën en deuntjes te delen met jouw concurrenten. Dit kan funest zijn voor jouw merkidentiteit en de impact van jouw marketingcampagne.
Volkswagen heeft naast eigen gecomponeerde muziek ook vaak gebruik gemaakt van populaire en bekende nummers om de aandacht van het publiek te trekken en een positieve associatie met hun merk te creëren. De keuze van de muziek hangt vaak af van de emotie of sfeer die ze willen overbrengen.
Lees ook: Alles over merkenrecht en monopolie
Als je bekende nummers wil inzetten in reclames, moet je de nodige gebruiksrechten, licenties en vergoedingen regelen om de muziek legaal te kunnen gebruiken.
- Auteursrechten: Nummers die zijn geschreven en opgenomen door muzikanten, componisten en tekstschrijvers zijn auteursrechtelijk beschermd.
- Licentieovereenkomsten: Om een nummer legaal te gebruiken in een reclame, moet het merk een licentieovereenkomst afsluiten met de rechthebbenden van het nummer.
- Vergoedingen: De kosten voor het verkrijgen van een licentie voor het gebruik van bekende muziek in reclames kunnen variëren. Het is ook afhankelijk van verschillende factoren, zoals de populariteit van het nummer, de duur van het gebruik, de media waarin het wordt uitgezonden en de geografische dekking.
- Synchronisatie-licenties: Voor het gebruik van een nummer in combinatie met visuele beelden, zoals in een reclame, is een “synchronisatie-licentie” nodig.
In de reclame komen 2 kentekens voor. Het kenteken op de LMC caravan op de achtergrond als opa en oma bij de kleinkinderen arriveren laten we voor wat het is. Ik vermoed dat deze wel correct is. Het kenteken van de VW Golf cabriolet wilde ik wel even factchecken.
De reclame wordt opgesierd met een mooie cover van het liedje “Don’t you forget about me” van Simple Minds. In de reacties op de commercial van McDonald’s werd veelvuldig gevraagd wie de cover heeft gemaakt. De coverversie van Wieteke Wijte is vooralsnog niet ergens online en compleet terug te vinden.
"The Force": Een Iconische Campagne
Als afsluiter deel ik graag een van de meest iconische campagnes van Volkswagen. Dit was “The Force”, uitgezonden tijdens de Super Bowl in 2011. Deze commercial volgt een jonge jongen die als Darth Vader (bekend van Star Wars) probeert de krachten van het universum te beheersen. Zijn vader verrast hem door de sleutels van een Volkswagen Passat te gebruiken om de auto op afstand te starten.
Aangezien de details van de overeenkomst tussen Volkswagen en Lucasfilm over het gebruik van de muziek in “The Force” niet publiekelijk bekend zijn gemaakt, kunnen we alleen maar speculeren over het geschatte betaalde bedrag aan royalties. Het is mogelijk dat het inzetten van een bekend en iconisch muziekstuk als het thema van Star Wars een aanzienlijke kostenpost voor Volkswagen met zich meebracht.
Lees ook: De populaire Volkswagen hondenreclame
Muziek is een krachtig instrument om de boodschap van een merk over te brengen en een blijvende indruk achter te laten bij het publiek. Het inschakelen van een professionele componist of muziekproducent om op maat gemaakte muziek te maken, hoeft niet kostbaar te zijn. Er zijn veel getalenteerde muzikanten en producenten die bereid zijn om samen te werken met kleine bedrijven en betaalbare opties te bieden.
Controverses Rond Racisme in Reclame-uitingen
Deze week is er ophef ontstaan over een Instagram-reclame van Volkswagen, het automerk dat al eerder met klachten over racisme in reclame-uitingen werd geconfronteerd. Zo spoorde in de Amerikaanse Superbowl-commercial van 2013 een witte man in een Jamaicaans accent zijn collega’s aan tot een meer relaxte levenshouding.
In de inmiddels teruggetrokken Instagram Story van deze week zitten in korte tijd zóveel stereotyperende elementen, met een dusdanig racistische ondertoon, dat we ons in dit geval toch echt de vraag moeten stellen of de reclamemakers dit allemaal wel per ongeluk deden.
Oude Dame - Volkswagen Golf Reclame
Elementen van de Controversiële Reclame
- Witte handen spelen met zwarte man: Allereerst zien we een paar witte handen in beeld die een zwarte man voortduwen, waarbij de man uiteindelijk naar een café wordt weggebonjourd. De man is hier dus het speeltje van de witte leider of leidster.
- Aanraken van Volkswagen Golf mag niet: Met het voortduwen of wegduwen wordt de suggestie gewekt dat wordt voorkomen dat de man de nieuwe Volkswagen Golf aanraakt.
- Stereotyperende atletische bewegingen: Dat de voortgeduwde zwarte man ook nog eens stereotyperende atletische bewegingen maakt, is mogelijk evenmin toeval.
- White power symbool in beeld: Een van de handen die de man voortduwt, krijgt op enig moment de vorm van het oké-handgebaar, dat sinds een aantal jaren vooral door het leven gaat als het white power-gebaar, waarbij de duim en de wijsvinger de letter ’o’ vormen.
- Café ‘Petit Colon’: Zoals gezegd wordt de man een café (in de Argentijnse hoofdstad Buenos Aires) ingeduwd. En laat dat café nu net de naam ‘Petit Colon’ dragen, wat zich laat vertalen als ‘kleine kolonisator’.
- Het N-woord: En alsof dat alles nog niet genoeg is: aan eind van het Instagram-filmpje verschijnen de letters van de slogan ‘Der Neue Golf’ langzaam in beeld. Langzaam genoeg om op enig moment alleen de vijf letters van het Duitstalige (en ook Nederlandstalige) N-woord zichtbaar te laten zijn.
In een eerste reactie op de kritiek reageerde Volkswagen met verbazing: ‘We are surprised and shocked that our Instagram story could be so misunderstood.’
Enige tijd later kwam Volkswagen daarop terug: ‘We fully understand the disgust and anger in response to the video. It is quite clear that this video is wrong and distasteful. We firmly distance ourselves from the video and apologise sincerely. Volkswagen has positioned itself as a company that does not tolerate any form of racism, xenophobia or discrimination.’
In veel gevallen zijn racistische, seksistische of anderszins stereotyperende reclame-uitingen te verklaren uit de ‘unsconscious biases’ van de betrokken reclamemakers en hun opdrachtgevers. Dat is nu eenmaal de vanzelfsprekende consequentie van het niet-inclusieve karakter van een groot deel van de Europese reclamebureauwereld. Maar of ‘unconscious bias’ ook een verklaring is voor deze Volkswagen Instagram Story, is nog maar zeer de vraag. Zes ongelukkige keuzes in een reclamefilmpje van tien seconden is mogelijk teveel toeval om toeval te zijn.
Want of het nu bewust of onbewust is gebeurd, er hoeft weinig discussie te zijn over het racistische karakter van deze Instagram Story.
De Boodschap Achter de Reclame
Volkswagen communiceert in deze door DDB ontwikkelde commercial dat de VW Golf een betrouwbare auto is. Betrouwbaar; dat kan duidelijk niet gezegd worden over het oude vrouwtje dat in deze commercial een Golf-occasion aanbiedt. Het resultaat is een grappige commercial die ook nog eens de gewenste boodschap overbrengt. Het verkoopcliché: van een oud vrouwtje geweest gaat niet echt op bij deze oma in schaapskleren.
Het grote voordeel voor een creatief van een commercial zoals deze is dat je er niet allerlei USP’s in hoeft te proppen. Volkswagen is een bekend automerk en de Golf is hun bekendste type. Daar hoef je dus niet veel meer over te vertellen, want de kijkers weten al genoeg over die auto. Dus mag je een commercial maken die indruk maakt (lees: grappig is). Je krijgt alle tijd om toe te werken naar de clou. En zo creëer je een commercial die zo grappig is dat er binnen 2 weken al meer dan 1,5 miljoen mensen zijn geweest die hem op Youtube hebben gezien.
Bovendien komt de boodschap dat de Golf een betrouwbare auto is ook nog eens goed over.
| Reclame | Kenmerken | Boodschap |
|---|---|---|
| Golf 3 Oma | Humoristisch, nostalgisch | Zuinig en betrouwbaar |
| ID.5 GTX Oma | Modern, krachtig | Evolutie van betrouwbaarheid |
| The Force (Super Bowl 2011) | Iconisch, onvergetelijk | Magie en innovatie |
| Controversiële Instagram Story | Stereotyperend, racistisch | (Ongewenst) negatieve aandacht |