Je hoort ze iedere dag op radio, tv, instore en online: de vaste stemmen van grote merken. Ze zitten vaak wekelijks in een spreekcel om nieuwe spots in te spreken. Hun stem vertelt je wat de weekaanbiedingen van de supermarkt zijn en introduceert bijvoorbeeld een nieuw type auto. Een aantal van deze stemmen genieten nationale bekendheid, de bekende Nederlandse stemmen, zeg maar. De meeste reclame stemmen blijven echter in de anonimiteit. Nergens wordt centraal bijgehouden wie wat inspreekt. Dat is jammer, want dan grijp je nog wel eens mis. Daarom leek het mij zinvol om zelf een adequate lijst samen te stellen.
De diverse zenders geven hooguit een tag mee aan een commercial waarin staat of het een mannen- of een vrouwenstem is. Zo willen ze voorkomen dat je dezelfde soort stem voor diverse adverteerders achter elkaar hoort.
Wie is die voice-over toch onder die commercial? Om het zo overzichtelijk mogelijk weer te geven heb ik een sortering op branche gemaakt. Daarbij heb ik alleen onderzoek gedaan naar retailketens die het hele jaar door communicatie hebben. Er zitten geen productmerken in deze uiteenzetting, omdat hier veel verloop in stemmen zit en bij bepaalde lijnen meerdere voice-overs worden ingezet. Ook branches als fashion, keukens, reizen en verzekeringen die een sterke seasonality kennen, heb ik niet meegenomen.
De lijst is nog verre van compleet, omdat ik nog niet alle stemmen heb kunnen achterhalen.
Soorten Stemmen in Reclames
Als je de lijst hebt bekeken, is het je misschien opgevallen dat het merendeel van de stemmen acteurs zijn. Acteurs uit zowel films als musicals. Gerenommeerde merken kiezen namelijk meestal voor een unieke stem. Zij willen iets herkenbaars, dat niet meerdere malen in een reclameblok voorkomt.
Lees ook: Menselijk gezicht Toyota
Softselling versus Hardselling
Dat valt helemaal op bij de hele grote merken, die veel mediabesteding hebben. De spots die zij uitzenden zijn softselling, ze vertellen een verhaal. Daardoor leggen ze een gevoel in het merk en sturen ze aan op een bepaald imago. Zij verkopen dus eigenlijk geen product, maar een missie.
Dat was vroeger wel anders. Toen was er een poule van zo’n tien stemmen die van studio naar studio reden. Want een studio aan huis hadden zij toen nog niet. Deze oude garde, om het maar even oneerbiedig te zeggen, spreekt meestal hardselling spots in. Net als een nieuwe lichting voice-overs, waar ik mijzelf ook toe reken.
Her en der staan er in het bovenstaande overzicht ook ‘echte voice-overs’, die niet bekend zijn van films of musicals. Vooral bij de kleinere merken. Dit zijn stemmen met een eigen studio die praktisch dagelijks commercials en video’s inspreken.
Deze stemmen hebben veel opdrachten voor productmerken of zitten op activatie waarbij een combinatie aan merken ontstaat. Denk daarbij bijvoorbeeld aan cromo’s (gesponsorde zenderpromo’s) of billboards.
Hoe word je een voiceover?
Lees ook: De acteurs van de Audi reclame
Commercial Trends
Als je naar bovenstaande merken kijkt, zijn een aantal zaken die opvallen:
- Steeds vaker DRTV-campagnes
- Alles is in Amsterdam
- Praktisch alle reclamebureaus van de hierboven genoemde spelers zitten in Amsterdam.
Dat geldt ook voor de castingbureaus en de geluidsstudio’s. Waarom? Geen idee. Centrale ligging? Alles lekker op de fiets? Veel creatieve mensen?
De meeste kans om een vaste stem te worden maak je door acteur te worden en je vervolgens bij de agencies aan te melden. Heb je een rustige vertelstem die niet vervelend is, maak je zeker kans. Er is veel vraag naar unieke stemmen.
Ons land is aan het vergrijzen. Senioren zijn een belangrijke doelgroep die veel tv kijken. Toch zijn er in het bovenstaande overzicht weinig oudere stemmen te bekennen. Dat is wel eens anders geweest.
We willen nu allemaal jong blijven. Alle merken willen fris overkomen en mikken op de boodschapper-doelgroep. Een jonge stem schijnt daarbij te horen. Persoonlijk vind ik dat echt zonde aangezien er zoveel mooie ‘oudere’ stemmen zijn.
Lees ook: EPC voor Mercedes: Een diepgaande blik
De tone-of-voice is bij veel grote bedrijven softselling. Ze verkopen dus geen producten, maar een missie. Een gevoel. Waarom eigenlijk? Want je wilt toch gewoon gaan verkopen?
Traditionele reclamemakers zijn zuur over de komst van nieuwe kleinere adverteerders, zoals bijvoorbeeld webshops. De nieuwelingen willen meer omzet maken door reclame op tv. Na uitzending van de commercials wordt gemeten hoeveel extra traffic het heeft opgeleverd. Kortom, ze noemen het beestje bij de naam.
Ze gaan voor direct response met zogenoemde DRTV-campagnes. Het lijkt wel een vloek voor de creatievelingen. Zeker de laatste jaren adverteren ook veel Duitse start-ups op de Nederlandse tv. Alles met een keiharde return-on-investment.
Ook bij online videocampagnes die na 5 seconden te skippen zijn, wordt door bijvoorbeeld Google aanbevolen om direct te starten met je logo in beeld en deze te benoemen in de voice-over.
Opvallende Stemmen en Hun Impact
Ook al heb je een goede aanbieding en een geweldige tekst om deze aan te prijzen, zonder de juiste stem voor de voice over levert het je niets op.
Het is van groot belang dat je met jouw aanbieding ook jouw doelgroep weet te bereiken. Daar heeft iedereen dus weer een ander soort stem voor nodig.
Opvallende bekende reclame stemmen die hun doel bereiken zie je bijvoorbeeld bij:
- Kruidvat: deze reclame stem maakt altijd veel los;
- Supermarkten: deze zie je sowieso veel op tv, neem bijvoorbeeld de stem uit de Plus en Lidl reclame, die herken je onmiddellijk.
Softselling Leidt Tot Faillissementen?
Zou er een verband zijn tussen de verschillende grote retailketens die de afgelopen jaren zijn omgevallen en de zweverige imagocampagnes die zij hebben gemaakt? Ik denk dat het heel goed mogelijk is.
Als jouw merk een boost nodig heeft, ga je niet vertellen wat een geweldige organisatie je bent en hoe blij iedereen van jou wordt. Je vertelt je doelgroep op een interessante manier wat ze waar kunnen kopen en voor welke prijs. Dat is duidelijk.
De gemiddelde consument zit niet te wachten op sfeerimpressies en een soft verhaal. Die wil gewoon weten wat je te koop hebt, wat het kost en waar het verkrijgbaar is. En hoeft niet eens met een ordinaire korting gepaard te gaan.
Als je het zo bekijkt zou het best kunnen dat er een verband is. De eerst nog kleine adverteerders doen nu al vaak minimaal een miljoen netto mediabesteding per jaar. Wat is dan nog klein?
De commercialstijl verandert doordat verschillende grote retailketens steeds kleiner worden, zowel in de winkelstraat als in de offline marketingspend.
Mannenstem of Vrouwenstem?
Bedrijven als Media Markt en BeterBed zijn zichtbaar zoekende. Eerst hardselling, nu juist weer softselling. Beide zijn ook recentelijk van een mannenstem naar een vrouwenstem gegaan. Ze zoeken naar de juiste tone-of-voice die past bij hun merk, waardoor ze meer omzet zullen krijgen.
Uit het overzicht dat ik heb gemaakt blijkt dat 40% vrouw is en 60% man. Trends die je daarbij ziet is dat vrouwen vooral te horen zijn bij:
- Internetproviders;
- Grotere banken;
- Huisinrichting;
- Beautywinkels;
- Elektronicawinkels.
Mannen zijn vooral te horen bij:
- Supermarkten;
- Automerken;
- Telefoonproviders;
- Kleinere banken;
- Bouwmarkten;
- Warenhuizen;
- Opticiens;
- Foodketens.
Frank Lammers en zijn Mercedes-Benz G 500
Tsja, waar kennen we Frank Lammers allemaal van? Undercover, Jumbo-reclames en als hoofdpersonage in de undercover-film Ferry. Als beruchte drugsbaron heeft hij een stoer uiterlijk, wat in schril contrast staat met de supermarktcommercials waarin hij speelt, en dat imago streeft hij in zijn persoonlijke leven ook na. Die conclusie trekken we tenminste als we een blik op zijn eigen auto werpen.
Ziet u een grijze Mercedes-Benz G 500 over de Amsterdamse grachten of in Eindhoven rijden, kan het zomaar zo zijn dat Lammers achter het stuur zit. En niet zomaar de eerste de beste. De acteur heeft namelijk een special edition van de zogenoemde G 500 in eigendom: er zijn maar 463 exemplaren van in Nederland. Het Duitse bakbeest werd in 2018 afgeleverd, heeft 421 pk en is uitgevoerd in het grijs.
De tweetonner beschikt verder over vierwielaandrijving, adaptive cruise control, een electronic stability program, voice control en regensensoren. Mercedes-Benz kan de vraag naar de G-klasse amper bijpoten, waardoor de prijzen ook op de tweedehandsmarkt stijgen. Een G 500 occasion met relatief weinig kilometers kost al minstens € 120.000, volgens MAN MAN.
Echter zal Lammers niet de volle mep hebben betaald voor de terreinwagen. Op Instagram tagt hij namelijk in iedere post met de auto de dealer ASV Mercedes-Benz Eindhoven & Veghel, waar hij vast en zeker de deur uitliep met een mooie deal.
Reclame Tijdens de Super Bowl
Reclame maken tijdens de Super Bowl: een creatieve uitdaging en bovenal ongekend duur. Voor een half minuutje zendtijd mag je als adverteerder ongeveer 4,6 miljoen euro overmaken, en daar komen de productiekosten dan nog bovenop. Vorig jaar zagen de 114 miljoen kijkers van de American football-finale tijdens een van de ontelbare reclameblokken nog een guitige spot van Mercedes voorbijkomen . Hierin werd het sprookje van de Schildpad en de Haas in een nieuw jasje gestoken. De schildpad rijdt namelijk in een gloednieuwe Mercedes-Benz AMG GT.
Bijzonder creatief, en met de duur van een minuut ook erg kostbaar. De snelle rekensom leert ons dat dit spotje dus minimaal negen miljoen euro heeft gekost.
Dat Nissan en Mercedes zich terugtrekken betekent allerminst dat de overige autofabrikanten dit evenement links laten liggen. Tot nu hebben Acura, Mini, Audi, Honda, Hyundai en Kia bevestigd dat ze zendtijd willen kopen op de zevende van februari. Alle spotjes bij elkaar (dus ook de niet autogerelateerde) kosten in 2015 ongeveer 80 miljoen dollar (zo’n 74 miljoen euro). Daar komt nog eens bij dat deze commercials door hun alternatieve insteek doorgaans maar één keer gebruikt worden. Simpelweg zeggen dat je een goed product hebt volstaat niet tijdens de Super Bowl. Het is zaak om origineel uit de hoek te komen, liefst met hulp van een aantal Hollywoodsterren.
Waarschijnlijk een van de weinige Super Bowl-commercials waarbij er geen acteurs aan te pas komen. Hoewel, als je deze golden retriever-familie niet meerekent. Filmreferenties doen het altijd goed in commercials. Dat hebben de mensen van Audi goed begrepen in dit spotje uit 2008. Jaguar is waarschijnlijk niet het eerste merk waaraan je denkt bij de naam James Bond. Toch oogt en voelt deze commercial als een Bond-film. Niet verwonderlijk, daar ze een paar van de beste Britse acteurs hebben opgetrommeld. Acteur Laurence Fishburne maakt zijn opwachting in deze Kia-commercial, die bol staat van de Matrix-verwijzingen. Het allerduurste spotje ooit. Met ‘motorcity’ Detroit en haar iconen in de hoofdrol. Chrysler is uiteraard een van die iconen, de ander is rapper Eminem. Het spotje dat tijdens de rust van 2014 werd uitgezonden kostte bijna 11,5 miljoen euro, dat is twee derde van het budget van de duurste Nederlandse film ooit: Zwartboek van Paul Verhoeven. Alleen duurde die film ruim twee uur, deze reclame twee minuten.
Bradley Cooper en de Elektrische Mercedes G-Klasse
Om de nieuwe Mercedes G-klasse met een elektrische aandrijflijn aan de man te brengen moeten de Duitsers natuurlijk reclame maken. Of nou ja, natuurlijk. Ze gaan reclame maken. Wat is de markt? Nou, kijk eens om je heen. Je ziet een G-klasse het vaakst rijden in dure winkelstraten, Dubai en Beverly Hills. Wat dat betreft een briljante zet dat Mercedes niemand minder dan Hollywood-acteur Bradley Cooper heeft gestrikt om het nieuwe model aan te prijzen.
In een filmpje is te zien hoe de elektrische G-klasse zijn mannetje staat op onverharde wegen, maar uiteindelijk in de stadsjungle belandt. Laten we wel wezen. Dat is uiteindelijk waar je de G-klasse het vaakst tegen gaat komen.
Als je het wagenpark van wereldberoemde acteurs en actrices bekijkt valt je als het goed is één ding op. Ja, de Lamborghini Urus is populair. De Mercedes G-klasse is nóg populairder. Het lijkt tot de primaire behoefte te behoren als je in Beverly Hills woont. Eten, een dak boven je hoofd, internet én een G-klasse. Niet alleen acteurs en actrices, ook producers, regisseurs en iedereen die verbonden is met de filmindustrie is verliefd op de G.
Kortom, het is niet meer dan logisch dat Bradley Cooper de volledig elektrische Mercedes G-klasse moet verkopen. Aan zijn ‘eigen mensen’, maar ook de rest van de wereld met dit spotje. We zijn bijna overtuigd. Bijna. Nu nog ergens dik twee ton uit een oude sok vissen.