Opel is een bekende sponsor in het Nederlandse voetbal. Het merk heeft een rijke geschiedenis in de sportwereld, met name door de sponsoring van voetbalclubs en nationale teams. In dit artikel duiken we in de wereld van Opel's voetbal sponsoring, met een speciale focus op de langdurige en succesvolle samenwerking met Feyenoord.
Opel en Feyenoord: Een Historisch Partnership
Met Opel keert een bekende naam terug op het shirt van Feyenoord. De club en Opel Nederland hebben hiertoe een vierjarige overeenkomst gesloten, van 2013 tot 2017. De autofabrikant was eerder tussen 1984 en 1989 hoofdsponsor van de club. Naast het eerste elftal sponsort Opel ook de jeugdopleiding en Sportclub Feyenoord voor dezelfde periode.
Feyenoord is zeer blij en tevreden met de overeenkomst met Opel, zegt commercieel directeur Mark Koevermans. ‘Opel behoort tot de meest vooraanstaande autofabrikanten in Europa. Het is mooi en goed voor de uitstraling van onze club dat zo’n gerenommeerd merk zich met een meerjarig contract nadrukkelijk aan ons wil verbinden.
De lange geschiedenis die Opel en Feyenoord reeds met elkaar hebben bewijst bovendien dat het twee sterke merken zijn die ook heel goed bij elkaar passen. We zijn er van overtuigd dat we met Opel de best denkbare partner voor de komende jaren hebben.
Karl Howkins, algemeen directeur Opel Nederland: ‘We zijn verheugd ons langdurige partnership met Feyenoord te bekrachtigen met dit hoofdsponsorschap. Het is back to the future wat ons betreft. Onze organisaties hebben een trotse historie van samenwerking en vriendschap gedurende bijna dertig jaar.
Lees ook: Bekijk de volledige analyse van de Opel Grandland automaat.
Beide merken zijn vastberaden in hun ambitieuze plannen om te groeien naar een succesvolle toekomst. Feyenoord via een vastomlijnde strategie teneinde het voetbal en het opleiden van jong talent verder te ontwikkelen en Opel aan de hand van onder meer een ambitieuze productstrategie, die bijvoorbeeld de marktlancering van 23 nieuwe modellen en 13 nieuwe motoren omvat, tot 2016.’
Opel is de bekendste sponsor in het Nederlandse voetbal. In een half jaar tijd wist Opel - sinds 1 juli 2013 de hoofdsponsor van Feyenoord - de eerste plek te bemachtigen. In bijna één op de vijf gevallen werd Opel genoemd.
Begin maart maakte de Rotterdamse voetbalclub Feyenoord bekend dat het een sponsorcontract heeft afgesloten met Opel. De autofabrikant sponsort de komende vier seizoenen zowel het eerste elftal als de jeugdopleiding en Sportclub Feyenoord. In ruil betaalt Opel circa €5 miljoen per jaar.
De waarde van het partnership
Volgens de NOS betaalt Qurrent 4,5 miljoen euro per jaar. Dat bedrag kan met bonussen oplopen tot zes miljoen. De waarde van de sponsoring van Opel bedroeg naar schatting tussen de vijf en zes miljoen euro per jaar. Ajax krijgt ongeveer tien miljoen euro per jaar van hoofdsponsor Ziggo.
Een Strategische Keuze
De autofabrikant gaf bij de start van het hoofdsponsorschap van Feyenoord, ruim anderhalf jaar geleden, al aan dat het meer wilde zijn dan een naam op het shirt. Opel heeft ondanks het hoge sponsorbedrag er verstandig aan gedaan om zich te verbinden aan Feyenoord. Dit is althans de mening van Beate van Dongen, partner bij adviesbureau VODW.
Lees ook: Alles over de Opel Combo
“Feyenoord maakt Opel jong en sexy” zegt de marketing-expert tegenover vakblad Marketing Tribune. Van Dongen stelt dat Opel met deze overeenkomst juist verder kijkt dan puur merkbekendheid. “Een paar jaar geleden was Feyenoord op sterven na dood en had torenhoge schulden.
Een daadkrachtige directie, gesteund en geholpen door kapitaalkrachtige fans, heeft in no time schoon schip gemaakt. Vooral door een duidelijke koers uit te zetten” zegt Van Dongen. “Daarnaast presteert ook sterk met een team vol jeugdig elan en is het inmiddels met zeven spelers ook de hofleverancier van het Nederlands elftal”.
Hiermee verbindt de autofabrikant zich aan een club die zich in een duidelijke opwaartse spiraal bevindt. “Door Feyenoord te sponsoren investeert het automerk in de toekomst. En niet alleen in de toekomst van de club.
Het Einde van een Tijdperk
Na een gedeelde geschiedenis van enkele decennia, waaronder bijna tien jaar als shirtsponsor, komt er deze zomer voorlopig een einde aan het partnership tussen Opel en Feyenoord. Sander Jansen weet nog goed hoe de partijen elkaar begin 2013 in soortgelijke omstandigheden troffen en waarom Opel besloot de plek van verzekeraar ASR op het Feyenoordshirt over te nemen: “Wat wel een aardige parallel is, is dat we destijds beide aan het opkrabbelen waren uit een behoorlijk dal.
Bovendien, Opel en Feyenoord passen gewoon bij elkaar, dat is bijna een gegeven. Wat dat is? In de eerste plaats een buikgevoel. Het zijn twee toegankelijke merken waar veel mensen zich bij thuis voelen. Net als Feyenoord wil ook Opel bereikbaar zijn voor alles en iedereen. Feyenoord is down to earth, heeft beide voeten op de grond. Wij zagen er daarom brood in om de banden aan te halen, zijn in constructief gesprek geraakt en daar is toen een deal uitgekomen. En achteraf kunnen we met zekerheid zeggen dat het voor Opel én Feyenoord een succesverhaal is geweest."
Lees ook: Opel Astra uit 2000 taxeren
De sportieve climax van ons partnership is het landskampioenschap van 2017 dat gehaald werd met Opel op het shirt. Beide merken zijn zodoende weer succesvol geworden en ongetwijfeld heeft het partnership daaraan bijgedragen.
Volgens Bas Raemakers, manager partnerships bij Feyenoord, hebben de club en Opel met de invulling van hun partnership de lat voor voetbalsponsoring in Nederland hoger gelegd. “Het was in drie dingen uniek: ten eerste zijn we er echt in geslaagd het te integreren in het maatschappelijke domein. Ten tweede is het partnership baanbrekend geweest in creativiteit.
Aan de basis van de goede resultaten lagen de activatie en de optimale coöperatie tussen de commerciële takken van de partners, beamen Raemakers en Jansen. Jansen: “Feyenoord is daar heel open minded in geweest. Ze hebben risico hebben durven nemen, hoewel je goed afweegt wat kan en niet kan. Opel heeft een drang naar vernieuwing. Daar ging Feyenoord graag in mee en bood ons daar ook ruimte toe.
De rode draad van het partnership tussen Feyenoord en Opel stond vanaf het begin vast. “Opel heeft steeds de directe connectie gezocht met de achterban van Feyenoord”, zegt Jansen. “Voor het leven, hart voor Feyenoord, hart voor het legioen. We beschreven het ook wel als ‘van hoofd- naar hartsponsor’. Ik denk dat het een hele belangrijke voorwaarde is bij een club als Feyenoord: dat je als sponsor laat zien wat je voor de club kunt betekenen.
Wij wilden daarnaast ook echt een diepere betekenis aan het sponsorship geven en dat leverde de maatschappelijke insteek van het hoofdpartnerschap op en de koppeling met de Hartstichting."
Het geeft een bepaalde connectie, niet alleen om supporters blij te maken maar ook om er als merk uit te springen. We hebben er PR-matig hele mooie resultaten mee gehaald en veel media-aandacht gegenereerd. Maar nog trotser worden we van het hele concrete maatschappelijke effect dat onze gezamenlijke inspanningen hebben gesorteerd en dan doel ik op de werving van 170.000 burgerhulpverleners.
Dan denk je aan de extra mensenlevens die daardoor gered worden en dan hebben we het over hele substantiële aantallen! Dat is voor mij het mooiste resultaat van samenwerking. Ondanks de voor alle partijen succesvolle samenwerking komt er per 1 juli 2020 toch een einde aan.
Het partnership heeft een nalatenschap voortgebracht die door zal blijven werken in de organisatie. “Wij hebben zo veel geleerd van de samenwerking met Opel”, besluit Raemakers.
“De manier waarop we nu onderzoek doen naar de effecten van onze partnerships, inclusief marktonderzoek voordat überhaupt iemand weet van een sponsorcontract, is niet meer te vergelijken met de periode waarin Opel startte als hoofdpartner.
Opel en FC Utrecht: Een Regionale Samenwerking
Naast de landelijke sponsoring van Feyenoord, was Opel ook regionaal actief. FC Utrecht zocht naar een frisse wind, meldt Head of Sales van FC Utrecht Business Arnaud Miltenburg. ‘Deals uit het verleden worden herzien, met als doel de inkomsten voor de club te vergroten. Een autosponsor is daarbij een belangrijke schakel.
Ook Geerlof Stam, directeur van Stam Opel, is verguld met de samenwerking. ‘Stam Groep als regionaal dealerbedrijf bestaat honderd jaar en heeft een grote naamsbekendheid. De combinatie Stam en Opel daarentegen is pas vrij recent ontstaan. Het sponsorship met FC Utrecht is een ideale mogelijkheid om onze Opel-activiteiten brede bekendheid te geven.
Belangrijke overweging voor FC Utrecht daarbij is dat Opel en de club uitstekend bij elkaar passen. ‘Er is een perfecte match; FC Utrecht is een club van en voor iedereen, wij bieden modellen voor een breed publiek. Ook is de club druk doende om via verjonging van de selectie en een aantrekkelijke speelwijze terug naar de top te komen.
Los van de zakelijke overwegingen vinden Geerlof Stam en de medewerkers van Stam Opel het ook erg leuk dat hun bedrijf de komende seizoenen nauw verbonden is met FC Utrecht. Stam Opel is de nieuwe car supplier van FC Utrecht.
Ook spelers reageren volgens Geerlof Stam enthousiast op de samenwerking. ‘Zij mogen nu elk jaar een nieuwe auto uitzoeken. Daarbij is er keuze uit veel verschillende modellen. Bij de huidige selectie is de Mokka populair, net als de Astra GTC.
‘Doordat ik nieuw ben bij FC Utrecht wist ik eigenlijk niet goed wat ik wat auto betreft kon verwachten. Toen ik de Insignia zag, vond ik het gelijk een mooie auto. Ook de Astra vind ik mooi maar die is net iets te klein met het oog op de toekomst.
Opel in Europees Voetbal
Feyenoord wordt toegevoegd aan het Europese Opel/Vauxhall voetbal portfolio, dat ook partnerships met Borussia Dortmund, Fortuna Dusseldorf, Bayer Leverkusen, SC Freiburg en FSC Mainz (Duitsland) omvat, alsmede alle vier Home Nations nationale teams in de UK (Engeland, Noord-Ierland, Schotland en Wales).
De stap past in het beleid dat de autofabrikant uit het Duitse Rüsselsheim heeft uitgestippeld: een volledige terugtrekking uit het Europese voetbal. Het merk verdwijnt uiterlijk volgend seizoen van de shirts van topclubs als Bayern München, AC Milan en Paris Saint-Germain.
Alleen al aan die drie Europese topclubs betaalt Opel jaarlijks circa 45 miljoen euro. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat de steun aan de KNVB, aflopend in 2004, ook spoedig zal worden beëindigd. Het betekent eveneens dat de autofabrikant aan het einde van het seizoen na 18 jaar vertrekt als subsponsor van Feyenoord.
Het merk voert een bezuinigingsplan door met de welluidende naam Olympia om een einde te maken aan de verliezen. De fabrikant maakte in augustus vorig jaar een recordverlies van 427 miljoen euro (941 miljoen gulden) bekend.
Joey Veerman speelt graag met Saibari en Til: ”Ze hebben allebei enorm veel diepgang" 👀 | Interview
Tabel: Overzicht van Opel's Sponsoring in het Voetbal
| Club/Organisatie | Periode | Rol |
|---|---|---|
| Feyenoord | 1984-1989 | Hoofdsponsor |
| Feyenoord | 2013-2017 | Hoofdsponsor |
| Feyenoord | Subsponsor | 18 jaar |
| FC Utrecht | Nieuwe car supplier | Regionale samenwerking |
| Borussia Dortmund | Partnership | Europees voetbal portfolio |
| Bayern München, AC Milan en Paris Saint-Germain | Shirtsponsor | Europees voetbal portfolio |
| Fortuna Dusseldorf, Bayer Leverkusen, SC Freiburg en FSC Mainz | Partnership | Europees voetbal portfolio |
| Home Nations nationale teams in de UK (Engeland, Noord-Ierland, Schotland en Wales) | Partnership | Europees voetbal portfolio |